ESTRATÉGIAS DE INTEGRACIÓN PARA EL PEQUEÑO COMERCIO

"Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente."
Peter Drucker

INTEGRACIÓN SECTORIAL: CREACIÓN DE PRODUCTOS EXCLUSIVOS EN EL PEQUEÑO COMERCIO

En el mundo comercial actual las pequeñas empresas individuales encuentran muchas dificultades para poder competir tanto contra otros comercios pertenecientes a importantes cadenas de distribución como contra pequeños comercios propiedad de otro pequeño empresario de su misma población, es la eterna lucha de la supervivencia en la que no necesariamente los peces pequeños deben ser comidos por los grandes.

Lo que está claro es que para competir, ya sea contra los pequeños o contra los grandes, es necesario ofrecer al cliente algo que éste desee y que sea exclusivo, bien porque sólo lo pueda adquirir en nuestro comercio, bien porque en nuestro comercio pueda hacerlo en las mejores condiciones.

Como norma general la competencia en condiciones se suele centrar en el precio, donde el comercio que pertenece a una gran cadena juega con mucha ventaja. También puede competirse en servicio, en este punto suele ser fuerte el comercio individual, pero cuenta con la desventaja de que es una condición que impacta a largo plazo mientras que el precio lo hace a corto plazo.

La otra opción para competir es por medio de la exclusividad, un comercio puede ser un distribuidor exclusivo de un producto o marca determinados lo que le permite dominar una cuota de mercado de alguna manera protegida, si el cliente es fiel al producto o a la marca lo será también al comercio que la comercializa y al mismo tiempo el comercio se beneficiará de las campañas de promoción generales de la marca o producto.

UNA ESTRATEGIA PARA EL PEQUEÑO COMERCIO:
La estratégia de integración que se plantea para el pequeño comercio puede ser la de una integración de la cadena de producción y venta y constaría de dos fases:

FASE 1: INTEGRACIÓN HORIZONTAL DE LOS PUNTOS DE VENTA:
En esta etapa varios comercios de un mismo sector y ubicados en diferentes municipios o poblaciones deberían formar un grupo cuya intención sea la de conseguir un producto determinado que comercializarán todos ellos en sus establecimientos de manera exclusiva, de este modo ese producto no será accesible fuera de este canal.

Ejemplo 1: Un grupo de comercios de moda se unen para crear un producto, este producto será una colección de moda exclusiva diseñada por un modista determinado.

Ejemplo 2: Varios comercios de alimentación deciden que buscarán un producto determinado, de una calidad contrastada y que sólo se podrá encontrar en esos establecimientos.

FASE 2: INTEGRACIÓN VERTICAL CON LA PRODUCCIÓN:
Una vez determinado el producto a vender se debe lograr que el productor se integre en esta cadena aceptando las condiciones de comercialización propuestas, es decir, que el producto que va a elaborar va a ser distribuído de forma exclusiva por los comercios que conforman el proyecto.

Ejemplo 1: Los comercios de moda acuerdan con el modisto la elaboración de las colecciones de los próximos tres años y que serán comercializadas en exclusiva en esos establecimientos.

Ejemplo 2: Los comercios de alimentación consiguen de un productor la elaboración de una miel de alta calidad que se distribuirá exclusivamente por los comercios asociados.

VENTAJAS DE ESTA INTEGRACIÓN:

- GENERALES

• Los costes generales de lanzamiento, promoción y publicidad son compartidos
• Se simplifica el seguimiento del comportamiento del producto en toda la cadena de distribución
• Fomenta el uso de productos "autóctonos" al funcionar mejor si se trabaja con productores locales
  

- PARA LOS COMERCIOS

• Les permite disponer de un producto en exclusiva
• Pueden controlar todos los pasos del producto: la idea, el diseño, la producción , la distribución y el servicio post-venta
• Disponen de control y poder de decisión sobre el producto lo que les permite introducir mejoras en el mismo en función de los resultados de ventas, de las opiniones del los clientes,...
  

- PARA LOS PRODUCTORES:

• Les facilita una entrada al mercado por un canal de distribución dedicado
• Puede suponer un importante incentivo para la venta de otros productos de su oferta
• Aumenta considerablemente la notoriedad y presencia en el mercado de su marca/producto
• Puede ser una oportunidad importante para dar a conocer marcas o productos poco desarrollados
  

SECTORES A LOS QUE PUEDE APLICARSE:
Esta forma de integración puede usarse en multitud de sectores, a modo de ejemplo se pueden citar los siguientes:

• Alimentación: comercios de alimentación con productos de todo tipo (sidra/vinos locales, frutas, hortalizas,...)
• Droguería/perfumería: comercios de perfumeriá con productos de cuidado natural artesanales (jabones orgánicos,...)
• Moda: Comercios de moda con diseñadores noveles
• Complementos: Comercios de bisutería y complementos con diseñadores poco conocidos

En general casi cualquier sector de comercio puede utilizar esta opción de integración, lo importante, eso sí, es la seriedad en el trabajo de todos los comercios y productores que formen parte en este proyecto.

FUENTE:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia