PRECIO y la TRAMPA DE LAS BAJADAS

EL PELIGRO DE LA GUERRA DE PRECIOS: ATRAPADOS EN LAS BAJADAS

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El precio ayuda a posicionar la imagen de la empresa y del producto que comercializa al mismo tiempo que cumple una función imprescindible para la supervivencia de la empresa, que es la de proporcionarle recursos (dinero) para seguir funcionando.

Ante un descenso de las ventas se tiende a pensar que la causa principal es el precio, por lo que la tentación es la de rebajarlo para ajustarlo a la demanda, pero mejor analicemos las claves de esta estrategia:

• EL PLANTEAMIENTO:

La cifra de ventas es baja, para aumentarla se propone una bajada de precios

• EL MITO:

Las ventas son bajas porque los precios del comercio son altos, un descenso notable en los precios aumentará sin duda las ventas y, por tanto, los ingresos y beneficios del comercio.

• LA REALIDAD:

Bajar los precios como única estrategia para aumentar las ventas no suele suponer un aumento significativo de las unidades vendidas con lo que el comercio pasa a encontrarse en una situación peor, en la que vende las mismas unidades o unas pocas más pero en la que sus márgenes se encuentran mucho más reducidos, con lo que ha empeorado de forma grave su situación.

• LA EXPLICACIÓN:

El cliente no sólo se motiva por el factor precio, éste es importante y más en una coyuntura de crisis, pero es mucho más importante el valor del bien que se adquiere.

Este valor puede ser algo emocional e intangible y no siempre se puede medir en dinero, este valor es lo que realmente impulsa a una persona a entrar en un comercio, en uno en particular y no en otro, y a comprar un producto concreto, uno determinado y no otro. Este valor es personal, emocional e intransferible.

• LA TRAMPA:

El reducir la diferenciación del comercio al precio y sólo al precio (o preferentemente al precio) hace que los clientes que tengamos sean precisamente aquellos que miran sólo el precio y esto nos lleva a las siguientes paradojas:
1: Nuestro cliente buscará siempre el precio más bajo y si nuestro establecimiento no lo ofrece se irá a otro.
2: Siempre, siempre, habrá otro comercio que ofrezca un precio más bajo para cada producto.

• LA SOLUCIÓN:

La solución es al mismo tiempo sencilla y complicada:

Sencilla porque consiste simplemente en dar al cliente lo que busca, en satisfacer ese valor que nos demanda.

Complicada porque precisamente saber lo que quiere el cliente no es nada fácil, requiere conocer al cliente casi mejor de lo que él se conoce a sí mismo, pero en todo caso, merece la pena plantearse esta pregunta:

¿Qué puedo ofrecer yo a mis clientes, que no ofrezca la competencia y que al cliente le interese de verdad?

La respuesta es la clave del éxito del comercio.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia